世界電信日：一半是"厚禮"一半是"硝煙"
劉金霞
2003/05/26
對于被非典陰云籠罩的中國消費者來說，今年以"幫助全人類溝通"為主題的國際電信日來得應該正是時候。面對在非常時期備加需要溝通的人們，中國電信運營商們紛紛奉上"厚禮"，在彌漫的價格硝煙中力求贏得消費者的歡心。
運營商電信日送禮也瘋狂
在舉世矚目的世界電信日，一直是冤家對頭的中移動和中聯(lián)通自然不會放過這次較量的機會。在必爭之地廣州，聯(lián)通從5月17日起推出"動力風暴"和"準單向免租"兩大入網(wǎng)套餐，以補送話費的方式向月租費舉起大刀。這兩招的用意顯而易見，均是以更加優(yōu)惠的價格挑戰(zhàn)廣東移動前不久的"動感地帶"跳水和"準單向收費"。山東移動也在這天向全省17市正式推行本地網(wǎng)內(nèi)單向收費，并聲稱還將積極籌劃全省移動網(wǎng)甚至全國移動網(wǎng)內(nèi)的單向收費，據(jù)說此舉是為了回應山東聯(lián)通日前推出的CDMA手機撥打省內(nèi)長途免收長途費業(yè)務；江蘇移動也選擇當日以"來話隨意聽、包月放心打、晚間歡樂送"三大優(yōu)惠來酬謝用戶。
此前這對移動運營"冤家"早已在"彩信"與"彩E"、"GPRS移動辦公"與"CDMA1X移動辦公"之間頻頻過招，但此時兩個移動運營商的競爭對手已經(jīng)不限于彼此，他們需要共同面對的是從固話陣營中沖出的一匹"黑馬"--小靈通。
憑借"固話的延伸和補充"的身份打移動業(yè)務的擦邊球，小靈通儼然一躍成為中國電信和中國網(wǎng)通這兩大固話運營商的新寵，其魅力主要來自于"有線的價格，無線的享受"。
對于"月租50元，每分鐘通話費0、4元，雙向收費"積怨已久的北京消費者來說，能盡快在市區(qū)放號似乎就是小靈通送給大家最好的電信日禮物。"要不是非典鬧的，我今天就可以添一部小靈通了！"家住北京豐臺橋南的楊小姐電話中的語氣充滿遺憾，她告訴中國經(jīng)濟時報記者，去年年底自己把手機從"神州行"換成了聯(lián)通CDMA，但覺得每個月的話費單還是太高，"至少用小靈通接電話聊天不會那么心疼了！"
雖然電信日當天"小靈通"只是在北京市內(nèi)部分政府辦公、醫(yī)院或衛(wèi)生系統(tǒng)所在的地區(qū)開通，但從移動運營商們同日送出的"大禮包"中可以看出，它們已經(jīng)對此嚴陣以待：北京聯(lián)通以半價話費、半價購機、"合家歡"大餐等掀起北京第一場"話費風暴"，優(yōu)惠鋒芒直逼小靈通；北京移動除了在10個郊區(qū)縣已推出接聽優(yōu)惠的"開心套餐"之外，還從業(yè)務創(chuàng)新上再做文章，把百寶箱、手機錢包、隨e行等10多種移動數(shù)據(jù)業(yè)務打包，以幫助用戶開創(chuàng)"手機新生活"并為抗擊非典獻禮。而手握小靈通籌碼的北京通信則意味深長地同期推出個人"通信身份證"業(yè)務，試圖以"一號通"來解決通信方式多樣化帶來的問題：費用的增加、記憶多個號碼的困難、更換號碼后挨個通知的麻煩等等。
面對固話運營商的變相入侵，廣東移動早就密謀在電信日推出"固話隨身聽"的業(yè)務，予以還擊風靡一時的"游子歸家"手機休息站，而此前移動和聯(lián)通已經(jīng)悄然推出了一種叫"無線固話"的業(yè)務俗稱"無線通"反搶固話用戶。不過廣東電信也不甘示弱，在新吸納30萬小靈通用戶之后，于電信日正式在廣州、東莞、順德、佛山、中山五地推出"小靈通短信大富翁挑戰(zhàn)賽"，其真正挑戰(zhàn)的對象不言而喻。
在電信日上，另一份令人欣慰的"厚禮"當屬中國電信和中國網(wǎng)通的全面互聯(lián)互通協(xié)議：即日起，兩家企業(yè)的各地分公司的本地網(wǎng)實現(xiàn)了連接，并可以在對方地盤上正式啟動電信業(yè)務，原來"劃江而治"的兩大固話商終將深入對方腹地再展身手，而用戶在選擇長途、數(shù)據(jù)、撥號上網(wǎng)等電信業(yè)務的時候則更多了一種選擇。當然這次握手言歡則意味著固話商之間新一輪競爭即將開始，聯(lián)系到信息產(chǎn)業(yè)部近來的舉措，消費者也有理由期待所有電信運營商之間的互聯(lián)互通不再有"暗流"。
"異質(zhì)競爭"兵臨城下
"初級階段"彌漫價格硝煙
電信業(yè)的各種"厚禮"歷來遮不住競爭的硝煙，而今年5月17日電信日的硝煙味道更濃。Frost＆Sullivian咨詢公司總裁王煜全認為，據(jù)此已經(jīng)可以認定中國電信業(yè)正在步入"戰(zhàn)國時代"，并且"異質(zhì)競爭"已經(jīng)兵臨城下。"當然對'戰(zhàn)國時代'還要進一步作些區(qū)分，雖然目前的競爭現(xiàn)象表面上是相同的，但在本質(zhì)還是有區(qū)別的。"他補充說，就價格戰(zhàn)層面而言，中國電信業(yè)現(xiàn)在的確已經(jīng)進入"戰(zhàn)國時代"；但價格戰(zhàn)畢竟只是競爭的初級階段，就更高層次的營銷戰(zhàn)服務戰(zhàn)而言，目前只能勉強算是剛剛起步。"現(xiàn)在運營商們的競爭策略大都停留在初級階段，唯一超越的似乎只有'動感地帶'"。
"至于在電信日上備加凸顯的異質(zhì)競爭，對消費者是有百利而無一弊，因為這個'質(zhì)'只是網(wǎng)絡的差異，而對消費者來說沒有區(qū)別，都是滿足同一個需求即隨時隨地無障礙的溝通。"王煜全表示，"異質(zhì)競爭"對電信行業(yè)發(fā)展來說也是必然趨勢。據(jù)某國際研究機構(gòu)的相關研究報告預測，到2015年，90%的語音市場要被移動運營商們搶走，因此中國電信、網(wǎng)通現(xiàn)在想盡辦法要搶這塊必爭的蛋糕，否則將來可能就吃不飽甚至沒有飯吃。另一方面，雖然固話業(yè)務逐年萎縮，而且IP電話幾乎搶走了它的全部長途業(yè)務，但移動商們?nèi)匀辉噲D以"移動市話"等方式染指固話業(yè)務。他分析認為，這是因為人們已經(jīng)習慣了在家里和辦公室安裝固話，其收入雖然并不特別豐厚但非常穩(wěn)定，這也是一塊值得搶的蛋糕。
"初級階段競爭的第一步往往都是價格戰(zhàn)，異質(zhì)競爭也是如此。"王煜全指出，價格戰(zhàn)激烈程度如何有賴于運營商的運營實力，而當運營商互相進入對方地盤時價格戰(zhàn)尤為激烈。從今年電信日各運營商的舉措就可以明顯看出，移動和聯(lián)通之間固然也照常開打，但移動商和固話商之間的價格大戰(zhàn)更加厲害。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴中國經(jīng)濟時報記者，目前電信企業(yè)還有相當?shù)睦麧櫩臻g可以打價格戰(zhàn)，以前不打只是因為壟斷；現(xiàn)在的消費者最需要的就是價格戰(zhàn)，當然前提是必須保證服務的質(zhì)量和水平。信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院政策研究所所長陳金橋則表示，目前電信市場的價格競爭不是"價格混戰(zhàn)"，而是"價格實驗"，在逼近理想價格、均衡價格。
"厚禮"能否贏得消費者的歡心
盤點運營商們在世界電信日送上的"厚禮"可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)都是在資費優(yōu)惠上做文章。
"送禮應該送到對方的心坎里。"王煜全表示，送禮的最高境界就是自己花費很少，而給消費者帶來的心理滿足最大；最糟糕的莫過于為此付出很多而對方卻并不領情。他認為，運營商們在電信日送出的"厚禮"并不見得都能討到目標消費者的歡心。
"就像某些公司熱衷與給過生日的員工送蛋糕一樣，但可能有的員工本身一點都不喜歡蛋糕。"王煜全認為，針對所有人的優(yōu)惠其實等于沒有優(yōu)惠，明智的做法是投其所好，對針對不同的用戶群送不同的禮。比如"動感地帶"雖然可圈可點，但也欠缺不少，它應該看到目標用戶話音業(yè)務相對較少，而增值業(yè)務較多，應該在促銷策略上給前者優(yōu)惠相對較少，給后者優(yōu)惠相對較多。而目前的優(yōu)惠程度是兩者都多，結(jié)果致使某些商業(yè)用戶為了降低使用成本而被迫去買"動感地帶"，最終損害了另一個定位的用戶群的利益，定位混淆如此一來就改變了細分市場的初衷。
"中移動已經(jīng)意識到要對市場進行細分，并針對不同用戶推出了不同的業(yè)務和優(yōu)惠，但在如何討其歡心上還比較欠缺。"他舉例說，中移動此前曾針對商業(yè)用戶推出"集點數(shù)送手機"的優(yōu)惠，"花的越多送的越多"的思路是對的，但是送什么就值得多加思索。"集點數(shù)送手機"的軟肋在于，首先商業(yè)用戶最需要的不是手機，而是降低使用成本價格，消費500送200、消費1000送300的"厚禮"會更能討其歡心，也能吸引更多的團體用戶；其次他們對所謂時尚的增值業(yè)務并不感興趣，而所送手機大多數(shù)是具有拍照功能的高端機型，但這可能并不是商業(yè)用戶所真正需要的，也并不見得有他們喜歡的機型，再者贈機也不能隨時隨地兌現(xiàn)。"運營商這種以自我為中心的送禮方式很可能會導致受禮者并不領情，他會認為你送禮是'打仗＇打出來的，并非真心為我所想。"
那么運營商究竟如何才能真正贏得用戶的歡心？王煜全建議，運營商首先要從戰(zhàn)略高度強調(diào)從滿足用戶需求出發(fā)，然后再往下做市場細分，統(tǒng)一做相應的營銷策略；細分市場后還要針對各用戶群的不同需求，為其量身定做業(yè)務，無論是折扣、打包還是套餐，都要體現(xiàn)出用戶區(qū)隔。
"現(xiàn)在我國的電信營銷還屬于照虎畫貓，把國外的套餐、打包等形式學來了，但神髓還沒學來。"王煜全同時也表示，對于運營商來說，營銷觀念轉(zhuǎn)變是最難的，接下來的能力提升倒相對容易很多。就目前而言，要想討得用戶的歡心，中聯(lián)通、電信等運營商還需要進一步轉(zhuǎn)變觀念，而中移動則需要在營銷策略上再多下工夫。
Frost & Sullivan公司供稿 原文刊登于中國經(jīng)濟時報